COVID-19 Döneminde Pazarlama ve İletişim Nasıl Olmalı?
Küresel salgın ile birlikte tüm dünya zorlu bir dönemden geçerken, şirketler yönetmeleri gereken ve şimdiye dek eşi görülmemiş bir kriz süreci ile karşı karşıya kaldı. Beklenmedik şekilde ortaya çıkan ve öngörülemeyen pek çok riski bir arada barındıran bu durum, şirketlerin iş sürekliliğini sağlamak adına kriz yönetimini etkin bir biçimde gerçekleştirmesinin önemini bir kez daha gözler önüne seriyor. Doğru pazarlama ve iletişim stratejisini belirlemek ise belirsizliklerin hâkim olduğu bu gibi durumlarda şirketleri ayakta tutacak kilit noktalardan ikisi olarak karşımıza çıkıyor.
Öncelikle pazarlama açısından ele alacak olursak; tüketiciler, ürün ya da hizmetini tükettikleri markaların İK ya da finans departmanının etkileri tahmin edilemeyen büyük bir olay karşısında nasıl aksiyon aldığını asla bilmeseler de pazarlama departmanının attığı tüm adımların reklam kampanyaları ve halkla ilişkiler mesajlarına yansımasıyla bu departmanın adımları gözle görülür hale gelir. Özellikle de ani gelişen ve değişen bir durumda, doğru mesajları bulmak ve doğru aksiyonu almak oldukça güç olabilir. Böylesi yönetilmesi zor dönemlerde pazarlama departmanı sorunların gelişmesini ya da piyasanın net bir yöne işaret etmesini beklememeli bunun yerine hızlı bir şekilde senaryoları belirleyip, yeni pazarlama stratejilerini oluşturulmalıdır. ABD merkezli araştırma ve danışmanlık şirketi Gartner’ın analisterinden Laura Starita, pazarlama stratejisini COVID-19 için uyarlarken eylem planında şu dört adımın izlemesini öneriyor:
Tüm senaryolara hazır olun
Kriz anında ortaya çıkabilecek en iyi, ılımlı ve en kötü senaryoları hem şirket hem müşteri hem de kritik iş ortakları özelinde belirleyin. Bu senaryoları geliştirirken diğer departmanlardan destek alın. Ancak şunu da unutmayın; senaryolar sadece üst düzey kurumsal senaryolar olmamalı, her senaryoda mutlaka müşteriler, marka ve pazarlama açısından ayrıntılara girilmeli, kötü senaryolar için B ve C planları belirlenmelidir.
Müşterilerinizin ihtiyaçlarını dinleyin
Mevcut kriz müşterilerin bazı markalara duydukları güvenin zedelemesine neden olabilir ancak markaların müşteri merkezli eylemler ile güveni tekrar kazanması, koruması ve hatta artırması mümkündür. Şimdi müşterilerin ne hissettiğini ve neyi neden yaptıklarını bilmek her zamankinden daha fazla önemli. Bunun için müşterilerinizin endişelerini, davranış değişikliklerini ve ihtiyaçlarını yakından takip edin; satış ve müşteri yöneticisi ekiplerinden bu konuda sık sık bilgi alın. İhtiyaçlara yönelik çözüm geliştirme noktasında ise şirketinizin şu anda neler sunabileceği veya sunamayacağı konusunu dürüst bir biçimde masaya yatırarak müşterilerinizi destekleyin ve müşteri ilişkilerini kesintisiz sürdürün.
Operasyonel etkileri tahmin edin
Kapanan fabrikalar ile bozulan tedarik zincirleri ürün ve hizmet sunumuyla ilgili zorlukları beraberinde getiriyor. Dolayısıyla mesajlarınızı şu anın gerçeklerini göz ardı etmeden oluşturmalısınız. Bu aşamada bir ürünün lansman tarihi, ürünün kullanılabilirliği veya hizmet düzeyi gibi konularda gerçekçi beklentiler belirleyin, vaatlerinizi doğru yönetin. Sık sorulan soruları hızlı bir şekilde yanıtlayabilmek adına proaktif mesajlar oluşturun. Müşteri hizmetleri temsilcilerinin bire bir iletişimi doğru yönetebilmesi için ise reaktif yanıt dosyaları hazırlayın. Dijital kanal kullanımını hızlandırın. Online işlemler ve dijital etkileşime yönelin. Tüm bunları yaparken aynı zamanda pazarlama bütçesini de optimize edin. Mevcut ortamda değer yaratmayan yükümlülüklerinizi azaltın ya da erteleyin.
Odak noktanızı değiştirin
İçinde bulunduğumuz süreç pazarlama planlarını etkileyecek pek çok toplumsal değişikliği de beraberinde getirdi. Bunu göz ardı etmeyin. Planladığınız etkinlikler için alternatif pazarlama fikirleri geliştirin ve toplantılarınızı dijital ortama taşıyın. İnsanlar evde zaman geçirdiği için motive edici, bilgilendirici, harekete geçiren ve teşvik eden içerikler yaratarak müşterilerinizin her koşulda yanında olduğunuzu gösterin. Ve unutmayın herkes aynı gemide. Dolayısıyla yaratıcı, hızlı ve çevik olun.
Şimdi gelelim birbirinden ayrı düşünülemeyen elmanın diğer yarısına yani iletişime. Kaygının oldukça arttığı kriz zamanlarında açık iletişim büyük önem taşıyor. Peki doğru bir iletişimin adımları ne?
Merkezi iletişim ekibi oluşturun
Acil ve hızlı karar alınması gereken durumlarda kriz iletişim ekibine ihtiyacınız olacaktır. İdeal olarak bu ekip pazarlama, kurumsal iletişim, İK, hukuk gibi farklı departmanlardan katılımcılarla toplam 5 ila 7 kişiden oluşmalıdır. Ekibin durumu yakından takip etmek adına düzenli olarak toplanması, durum hakkında birbirini güncellemesi, şeffaf olması, kısa ve öz olarak konuyu çözüme kavuşturması önemlidir.
Çalışanlar ile iletişimde olun
Çalışanlar süreç hakkında bilgilendirilmezlerse ya da neler olup bittiği kendilerine aktarılmazsa dış iletişim de bir o kadar zorlaşır. Araştırmalar, özellikle liderlerin çalışanların kaygılarını azaltmada özel bir rolü olduğunu ortaya koyuyor. Çalışanlar ile doğru iletişim kurmak için önemli bilgileri düzenli olarak zamanında görünür kılın.
Müşterilerle düzenli iletişim kurun
Satış fırsatları yaratmaya çalışmak yerine empatiyi merkezinize alın. Müşteri için neyin önemli olduğuna odaklanın. Kaygı ve endişelerini paylaşmaya yönelik çözümler geliştirin. Sorularını paylaşabilmeleri için alt yapı hazırlayın. Tüm bunları yaparken de şeffaf ve açık olun.
Hissedarlara güven verin
Salgın ile birlikte finansal piyasalarda yoğun dalgalanmalar yaşanıyor. Bu aşamada halka açık şirketler virüsün operasyonları üzerindeki etkisini bildirmek için özel bir sorumluluğa sahiptir. Sağlıklı bir yatırımcı ilişkisi sürdürebilmek adına kısa vadeli zorlukların ve sorunların aktarımında şeffaf olun. Krizi şirketin uzun vadeli temellerini güçlendirmek için bir fırsat olarak kullanın.
Tüm iletişim kapılarınızı açın
Zor zamanlar tüm bireyleri birbirine kenetler. Böyle zamanlarda yardım ya da gerekli kaynakların sağlanması konusunda destek olmak adına sivil toplum kuruluşları, dernekler ve vakıflarla ihtiyaçlar konusunda iletişimde olun. Yaşanan süreç ile ilgili alınan aksiyonlar, sürecin şirkete etkileri ve benzeri tüm konularda açık bir şekilde kamuoyuna bilgi sağlayın.
KAYNAKLAR:
https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/adapt-the-marketing-strategy-for-covid-19
https://hbr.org/2020/03/communicating-through-the-coronavirus-crisis
